Image Image Image Image Image
Scroll to Top

To Top

kreacja reklamowa

18

Mar
2013

In Blog

By Olga Wyszkowska

Nie(d)oceniony zawód – Copywriter

On 18, Mar 2013 | In Blog | By Olga Wyszkowska

W branży reklamowej istnieją zawody mało znane, enigmatyczne i tajemnicze. Zawody, których sama nazwa jest dla wielu ciężka do zapamiętania, a nawet wymówienia. Takim zawodem jest bez wątpienia zawód Copywritera.

No bo któż to jest ten modelowy Copywriter (oboczna nazwa stosowana przez niewtajemniczonych – Copyrighter, przez niezamierzone drugie dno ma nawet pewien urok, right? ;)) – myśli trochę to to, coś tam sobie pisze, hasła jakieś tworzy. Do pracy wystarczy mu kartka papieru i długopis. Może jeszcze chwila spokoju. Ot, i cała filozofia.

W gruncie rzeczy Copywriterem mógłby być każdy. Przecież każdy z nas posługuje się językiem i wie, że przed „że” stawia się przecinek, a na końcu zdania kropkę. Co to w ogóle za zawód – ten cały Copywriting?

Otóż drodzy Państwo, dla Copywritera tego typu opinie zawodem są ogromnym. I nie chodzi tu o żadną megalomanię, tylko o poczucie deprecjacji i fałszywego obrazu wykonywanego przez Copywritera zawodu.

Wbrew pozorom, temu modelowemu Copywriterowi daleko jest bowiem do Dyzia Marzyciela, co to zawsze ma lekko i przyjemnie, bo stopami nigdy nie dotyka ziemi.

Prawdziwy Copywriter wykonuje na co dzień ciężką pracę umysłową (czasami wręcz na granicy obłędu ;)) – której efektem jest nic innego, jak specjalizacja w konkretnej dziedzinie. Dla Copywritera jego praca nie różni się w tym względzie od pracy chirurga. W zasadzie Copywriter jest takim chirurgiem słowa, psychologiem i socjologiem w jednym. Musi doskonale operować językiem, musi znać się na tkance tekstu, ale też znać się na ludziach – ich konstrukcji psychicznej, typowych zachowaniach, musi rozumieć ich emocje i podejmowane przez nich decyzje, musi umieć do nich dotrzeć i na nich wpłynąć.

Wbrew powszechnym mniemaniom, praca Copywritera nie ogranicza się więc tylko do wymyślania chwytliwych haseł, pisania i redagowania tekstów.

Używanie języka w sposób zgodny z brand identity, dopasowany do odbiorcy, logiczny, spójny, jasny i perswazyjny to tylko mała cząstka twórczości, to działanie na powierzchni. O wiele istotniejszy w pracy Copywritera jest głębszy poziom – tworzenie narracji. Narracji, która potrafi nie tylko sprzedać ideę, zareklamować produkt, wypromować usługę, ale także wyłowić z wirówki zdarzeń i faktów elementy istotne i znaczeniotwórcze, zbudować pewien półrealny byt – świat baudrillardowskich symulakrów, pobudzić wyobraźnię, wywołać odpowiednie skojarzenia, zaskoczyć odbiorcę. Wszystko to wymaga konkretnej wiedzy, cech umysłu i umiejętności.

Można powiedzieć, że w zawodzie Copywritera język jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Głównym narzędziem jego pracy nie jest język, tylko głowa. Bo to na copywriterskiej biednej rozczochranej (a czasami już całkiem łysej od stresów ;)) na ogół spoczywa odpowiedzialność za cały proces kreatywny – od wymyślenia idei, przez stworzenie historii, po egzekucję, czyli wykonanie.

To właśnie dzięki tej pracującej pełną parą półkul głowie z przyjemnością angażujemy się w przewrotne historie zawarte w spotach, odkrywamy twisty w reklamach prasowych, inteligentne żarty przemycone w radiówkach. To ona gromadzi informacje, analizuje i syntetyzuje, przetwarza i kreuje nowe byty, buduje na kodach kultury nowe reklamowe światy, wywołuje emocje, które łączą różnych ludzi i rozbudzają żądze. Tego nie tworzy żadna aplikacja, ani specjalny program komputerowy. Wszystko to wymyśla Copywriter i właśnie to myślenie jest w jego pracy nie(d)ocenione.

Tags | , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

28

Lut
2013

In Blog

By Olga Wyszkowska

Jeden celebryta reklamy nie czyni… Sześciu też nie.

On 28, Lut 2013 | In Blog | By Olga Wyszkowska

Ostatnia kampania Play jest najlepszym dowodem na to, że zaangażowanie gwiazd w reklamę nie jest pełnym i niezawodnym przepisem na sukces.

Przepisem na rozgłos – pewnie, sposobem na pozyskanie klientów – oczywiście, ale przepisem na dobrą, spójną kampanię reklamową, którą chętnie pokazuje się znajomym – niekoniecznie. I nie mam tu na myśli złego doboru czy nadmiaru celebrytów. Nie chcę też pisać o ryzyku związanym z ich ewentualnymi „wybrykami”, które mogą wpłynąć na wizerunek marki (patrz: Tiger Woods i Pistorius case), bo o afery tego kalibru naszych polskich „znanych i lubianych” raczej nie podejrzewam. Chodzi mi raczej o pomysł, którego w reklamach Playa po prostu zabrakło.

Nic nowego pod słońcem

Sama idea przechodzenia gwiazd do Play jest ok. Siła autorytetu zawsze działa. Format bazujący na „zabawnej” scence w salonie i zróżnicowanej ofercie opowiadającej różnym charakterom poszczególnych osób wypada już jednak nieco gorzej. Zabieg to bardzo prosty i sprawdził się już w wielu reklamach, i… no właśnie, przypomina trochę przetartą parę jeansów, w której niejedna kampania reklamowa została już przechodzona.

Wystarczy wspomnieć tu genialne skądinąd (choć według badań niezbyt skuteczne) reklamy Plusa z udziałem Mumio czy niezapomniane (niestety) hasło „Różni ludzie, różne potrzeby, różne zestawy Panvitan”. Cytując klasyka – oczywista oczywistość.

Ale ta wtórność to jeszcze nie największy problem…

Celebryta w sosie własnym

Tym, czego w najwyższym stopniu brakuje nowym reklamom Playa, jest pomysł na logiczne, zabawne i niesztampowe – spójne z charakterem marki – ogranie charakterystycznych cech celebrytów. Wygląda na to, że kreacja podjęła rękawicę, po czym wystrzelała się z amunicji i poległa na polu bitwy. A poległa m.in. dlatego, że cechy, które przypisała gwiazdom są z kompletnie różnych bajek. Raz nawiązują do ich wizerunku i wyglądu, innym razem do ról, w które się wcielają… Pomieszanie z poplątaniem polane mało śmiesznym sosem odgrywanych scen.

marcin-prokop-w-reklamie-play-NEWS_MAIN-44626

O ile Marcin Prokop znany z dużego wzrostu, Kuba Wojewódzki jako nonszalancki kobieciarz, czy Maciej Stuhr – skromny wrażliwiec – jakoś się jeszcze bronią, o tyle „piękna i mądra” Małgorzata Socha, która wie, co to znaczy „online” czy gadatliwa Agnieszka Dygant jakoś mnie nie przekonują. A Magdalena Różczka? Czy ta „czarująca głosem” pani naprawdę jest znana wyłącznie ze swojego nazwiska?

Ciemność, widzę ciemność, ciemność widzę

Analizując nową kampanię Playa, nie sposób nie zadać pytania – czy wybranym do reklamy gwiazdom brakuje wyrazistych cech, czy może kreacji zabrakło czasu, żeby porządnie się nad tym zastanowić? Ten domniemany pośpiech tłumaczyłby też jakoś wykorzystany w spotach humor, który – nie oszukujmy się – nie jest najwyższych lotów.

Ale odłóżmy na bok gdybania.

Dla mnie jedno jest pewne – jeden celebryta reklamy nie czyni. Sześciu też nie.

Tags | , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

16

Lut
2013

In Blog

By Olga Wyszkowska

Reklama dla samobójców

On 16, Lut 2013 | In Blog | By Olga Wyszkowska

Monitorując rynek polskiej reklamy, można dość do mało optymistycznych wniosków. Na billboardach, w prasie, telewizji. Z każdej strony otacza nas jednolita masa bylejakości, z której raz na jakiś czas wybija się głośna, szeroko komentowana „kreacja”.

Któż z nas nie słyszał o słynnej kampanii marki Adrian, która sprzedaje rajstopy, wykorzystując wizerunek osób otyłych i niepełnosprawnych? Kto nie zwrócił uwagi na seksistowskie reklamy napoju Egoo?

Większość odbiorców rejestruje reklamy, które drażnią ich szczególnie. Jak ból zęba albo złamany paznokieć. Docierają do nich przekazy, które epatują seksem, kiczem, przykrym stereotypem i niezdrową sensacją. Tych błyskotliwych, jakościowych, prostych – ale nie głupich, bo zbudowanych na głębokim wglądzie konsumenckim i przemyślanym koncepcie, w ogóle się nie zauważa. Dlaczego?

Czy dobra reklama znika z eteru tak samo jak znikają prawdziwe, dziennikarskie teksty? Czy nasza kultura odrzuca wartościowe przekazy na rzecz jakości rodem z najtańszego brukowca?

Reklama eGoo

Reklama eGoo

Trudno powiedzieć. Na pewno ilość tych złych polskich produkcji jest równie wielka, co ilość tłumaczeń ich niskiej jakości. Agencje upatrują winy po stronie marketerów, którzy narzucają im swoją wolę, marketerzy po stronie agencji i odbiorców, którzy nie znają się na sprzedaży i mało rozumieją, a odbiorcy po stronie agencji i marek, które traktują ich jak idiotów. W próbie wyjaśnienia obrywa się zatem każdemu, a kto jest tu naprawdę winny?

Moim zdaniem nikt konkretny. Myślę, że powodem zniesienia kreatywnych, trzymających poziom reklam z nurtu medialnego do wąskiej odnogi konkursów branżowych, jest po prostu kryzys zaufania. Zjawisko dotyczące nie tylko reklamy, ale kondycji ludzkiej w ogóle.

Do jeden nogi stojącej w postmodernizmie, dostawiliśmy drugą. Jak zatem dziwić się upadkowi autorytetów i kryzysowi wiary w fachowców?

Nie ufamy już reklamie, nie ufamy jej twórcom i zleceniodawcom. Przestaliśmy już nawet ufać własnej sąsiadce, pani w sklepie i dentyście. O politykach nawet nie wspomnę.

Zresztą jak ufać komukolwiek, skoro każdy chce na nas zarobić, chce ugrać coś dla siebie – naszym kosztem. Zbiorowa paranoja i pat.

Na szczęście na dłuższą metę taki stan nie ma racji bytu. Wiedzą o tym przedstawiciele świadomych marek, którzy wracają do prostych idei, skupiają się na wartościach, bliższym i szczerym kontakcie z klientami – poprzez portale społecznościowe, blogi i inne bardziej bezpośrednie i demokratyczne formy komunikacji. Zostaje jedynie czekać na punkt zwrotny w relacji klient-agencja. Na moment, w którym reklamiarzom z ambicjami większymi niż przelew na koncie – tym obecnym samobójcom, którzy nie boją się zaryzykować w imię jakości, uda się w końcu przebić i zyskać zaufanie decydentów.

A uda się na pewno. Balon powszechnej nieufności musi w końcu pęknąć. Może nawet już pęka. Widać to w małych inicjatywach, bardziej bezpośrednich relacjach. Przecież każdy z nas – od klienta, przez pracownika agencji reklamowej czy freelancera, po odbiorcę, potrafi docenić dobry produkt. Każdy lubi czuć się rozumiany, doceniany i traktowany partnersko. A kluczem do partnerstwa jest dobra komunikacja, na którą każdy z nas pracuje u podstaw, codziennie.

Tags | , , , , , , , , , , , , , , , ,