Image Image Image Image Image

Kilka miesięcy temu, pisałam na swoim blogu o nowej, „gwiazdorskiej” kampanii Playa, która, pomimo sztampowego formatu i niezbyt finezyjnej kreacji, zrobiła sporo szumu wokół marki.

Od tego czasu, dużo wody w Wiśle upłynęło, przymiotnik „nowa” przeszedł już do lamusa,
a i Play dużo w swoich reklamach pozmieniał.

Zobaczyliśmy w nich kolejnych – lepiej ogranych celebrytów, nowe scenki, które ze spotu na spot stawały się coraz zabawniejsze, i co najważniejsze – dobrze poprowadzoną kreację postaci, która doprowadziła do powstania najjaśniejszej gwiazdy całej kampanii – „Blondynki
z reklamy Playa” :)

Wydawać by się mogło, że Play sukcesywnie wspinając się w swojej kreacji, dosłownie sięgnął już gwiazd i nagle, wielkie boom, i co widzimy?

Ze szczątków dotychczasowego formatu, wyłania się nadolbrzym z zupełnie innego gwiazdozbioru!

Ze wszystkich stron rozlegają się krzyki: Mumio przechodzi do Play!

Czy można zrobić coś lepszego dla marki niż przejąć największą gwiazdę konkurencji, która przez 7 lat pracowała na jej pozytywny wizerunek? Czy można sprytniej dokopać rywalom, bez narażania się na sądowe pozwy? Czy można lepiej odświeżyć format, proponując coś zupełnie nowego, a jednocześnie zakorzenionego w wypracowanej dotychczas komunikacji?

Moim zdaniem – nie, dlatego chylę czoła przed strategicznym zagraniem Playa.

Niech Mumio dalej robi sceny w ich salonie, a Plus płacze i płaci za odpływających klientów.

Czekaliśmy, czekaliśmy i w końcu jest. Kolejna odsłona kampanii Hoop Coli z Wilqiem!

Wykonanie – szczególnie od strony postprodukcyjnej, kolejny raz nie powala, jednak trzeba przyznać, że operatorsko jest już trochę lepiej niż w teaserze.

Jeśli chodzi o pomysł – wszystko ma ręce i nogi i jakoś się ze sobą klei – hasło i jednocześnie główna idea kampanii: „Hoop Cola daje super moce”, doskonale współgra z postacią Wilqa
i uzasadnia jego wykorzystanie w produkcji. Przedstawione scenki są dosyć zabawne (raczej
na uśmiech niż zrywanie boków) a dzięki specyficznemu rodzajowi zaprezentowanych w nich super mocy, wpisują się w klimat komiksu.

Co prawda postać Wilqa, jak i humor użyty w nowym spocie, są dosyć ugrzecznione (zawsze wzrusza mnie ta polska powściągliwość i brak odwagi, żeby zrobić coś inaczej niż cała reszta byle jakiej masy), ale przynajmniej wszystko jest w nim dobrze przemyślane i spójne.

Jeśli mam na coś ponarzekać – a narzekać lubię :) to przede wszystkim na to, że twórcy kampanii dali Wilqowi rolę narratora, a nie głównej postaci. Jestem pewna, że dla fanów twórczości Mincewiczów (których jest pewnie niemało, skoro Hoop Cola zdecydowała się na skorzystanie z wizerunku stworzonego przez nich bohatera) bardziej komiksowy, a mniej realny świat i nieco bardziej obecny w nim Wilq, byłby znacznie większą zachętą do kontaktu z marką.

Z drugiej strony domyślam się, że dla Hoop Coli istotne było pokazanie produktu i grupy docelowej, dlatego powstały scenariusz spotu jest pewnie jakąś formą kompromisu.

Ogólna ocena: pozostawienie włączonego telewizora, w trakcie emisji spotu, nie grozi śmiercią ani kalectwem. Chyba.

Drodzy, jesteśmy świadkami wiekopomnego wydarzenia, które charakterystyczną grubą kreską zapisze się na kartach historii polskiej reklamy: oto, na naszych oczach, najsłynniejszy, najmniejszy, acz najbardziej charakterny superbohater komiksowy wszechczasów – Wilq, sprzedał się Hoop Coli.

Czy zgodnie z powiedzeniem Pudziana „tanio skóry nie sprzedał” – nie wiem. Z nowego, teaserowego spotu brzydszej siostry Coca-Coli można by wywnioskować, że zgarnął za swój występ całkiem okrągłą sumkę. Na tyle okrągłą, że nie starczyło już na dobrą, jakościową produkcję z dobrze dopasowanym lektorem i przynajmniej jednym fachowcem, który wyłapywałby rażące niedopatrzenia (vide: znikająca butelka)… ale – jak mawiał trener Piechniczek: „wiara wierzy w cuda”, mam więc nadzieję, że kolejna odsłona kampanii nie zostanie nakręcona lodówką i – jak ktoś mądrze napisał w komentarzach na YouTube:

„Mincewiczowie nie pozwolą schrzanić wizerunku Wilqa”.

Dla dobra ogółu, uznajmy, że początki bywają trudne, pomysł na wykorzystanie postaci komiksowej i wybór bohatera zacny, teaser spełniła swoje zadanie, zatem – czekamy.

Jak wywołać emocje, nie pokazując emocji? Jak spokojnym głosem sprowokować ludzi do głośnej i burzliwej dyskusji? Bardzo PROSTO. Wystarczy hipster, mały kotek i Sokół.

Najnowsza kampania Tigera, która właśnie rozhulała się w sieci, jest najlepszym dowodem na to, że nie samą kontrowersją Polak żyje. Czasami prosty pomysł i dobra realizacja wystarczą, żeby odbiorcy z zaangażowaniem dysputowali o reklamie w różnych zakamarkach Internetu.

I tak, podczas gdy jedni krzyczą, że to najlepsza polska produkcja reklamowa na przestrzeni ostatnich lat, a drudzy protestują, zarzucając jej brak pomysłu, humoru oraz niejasność, sprzedawcy zacierają ręce, bo w całym tym zaogniającym się sporze, jedna rzecz pozostaje bezdyskusyjna… o Tigerze zrobiło się głośno. Naprawdę głośno.

Wszystko za sprawą dwóch spotów reklamowych, w których marka Tiger zaprezentowała swojego nowego brand hero – zminiaturyzowanego tygrysa, symbolizującego puszkę napoju, który pomaga młodym ludziom na imprezach.

A pomaga nie byle jak. Rady, których udziela bohater, bazujące na zabawnej grze słownej, wypowiadane są niskim, stonowanym głosem nie bez kozery pożyczonym od znanego rapera
– Sokoła.

Aby przekaz trafił do młodych odbiorców, w kampanię zaangażowana została bowiem hip-hopowa wytwórnia PROSTO.

Efekty?

W reklamie wzięła udział gwiazda, która, mimo że nie pokazuje twarzy, jest już na językach
i otacza swoim blaskiem markę, a nowy brand hero pojawił się w teledysku HiFi Bandy, co jest dodatkową, PR-ową wisienką na torcie całego przedsięwzięcia (a przy okazji sprytną promocją nowej płyty zespołu).

Podsumowując – reklamy Tigera można lubić lub nie, można zarzucać, że są zbyt hipsterskie, że nomen omen – brak w nich energii, ale z pewnością nie można być wobec nich obojętnym ani odmówić im oryginalności czy wysokiego poziomu realizacji (zdjęcia, animacja), który sprawia, że o lata świetlne wyprzedzają większość polskich, komercyjnych produkcji.

Mnie osobiście urzekł w tej kampanii genialny w swej prostocie pomysł na twist, który w niesztampowy sposób sprzedaje główne zalety produktu i przywodzi na myśl słynne reklamy Old Spice. Na pewno widzę w nim duży potencjał i z ciekawością będę oczekiwać kolejnych reklamowych odsłon z tygryskiem w roli głównej.

Buszując dzisiaj po tzw. „internetach” natrafiłam na wyjątkowo udany konkurs prowadzony przez magazyn Top Gear i firmę Renault Polska. Mowa tu o Sex War.

Idea całego przedsięwzięcia, jak sama nazwa wskazuje, odwołuje się do wojny płci, czyli odwiecznej rywalizacji pomiędzy kobietami i mężczyznami, która obecnie odbywa się praktycznie na każdym polu, w każdej dziedzinie życia.

Jako że Renault i Top Gear zajmują się jedną, bardzo konkretną dziedziną – motoryzacją, w konkursie Sex War wojna płci sprowadza się przede wszystkim do sprawdzenia, kto tak naprawdę lepiej radzi sobie za kółkiem i która płeć bardziej pasuje do reklamowanego w ten sposób Renault Clio.

W rywalizacji biorą udział wybrani w drodze konkursu bloger i blogerka, a ich zmagania można nie tylko śledzić i komentować, ale także oceniać online na www.topgear.com.pl/wygrajclio.

Zarówno pomysł, jak i realizacja – naprawdę na poziomie. Osoby wybrane do rywalizacji – bomba (blogerką Arleną – jej poczuciem humoru i stylem pisania – jestem absolutnie zauroczona). Całość – na szóstkę z plusem.

Od siebie dodam tylko, że rok temu dokładnie ten sam pomysł zaproponowałam innej marce, która go odrzuciła, dlatego tym bardziej gratuluję Renault Polska. Za odwagę, wyczucie i interaktywne nastawienie.

Rynek reklamy wirusowej w Polsce rozwija się nadzwyczaj dynamicznie. W sieci co i rusz pojawiają się nowe produkcje „viralowe”, które śmieszą, zaskakują i sprawiają, że chcemy przesłać je znajomym, żeby też się pośmiali… z żenującego poziomu ich wykonania, naiwności oraz niekompetencji ich twórców.

Lipdub Orange „Akademia Q jakości”, Adam Małysz parkujący Skodę – przykłady można by mnożyć.

Nie oglądajmy się jednak za siebie i weźmy pod lupę najświeższą kampanię Bosch Pro Power, w ramach której przygotowane zostały cyt. „virale z hipsterami i góralami wcielającymi się w Boschmenów”.

Odpalamy pierwszy filmik i co widzimy – dwoje PRAWIE hipsterów, którzy siedzą w PRAWIE pokoju i prowadzą PRAWIE śmieszny dialog na temat wyeksponowanego na pierwszym planie produktu…

Pierwsze pytanie, które pojawia się w porażonym wysokim stężeniem tandety mózgu: no i gdzie jest ten viral?

Przecież wszystkie zmysły podpowiadają nam, że właśnie obejrzeliśmy zwykłą, perswazyjną PRAWIE reklamę, którą od spotu telewizyjnego odróżnia niskobudżetowa produkcja, dłuższy czas, rażąca amatorszczyzna „aktorów” i żenująca fabuła, zatem – co się stało?

Czy ktoś nas wykiwał? Czy w nocy, kiedy na moment spuściliśmy Internet z oka, ktoś wykasował właściwy film i podłożył w jego miejsce ten kiczowaty reklamopodobny twór? A może to słowo viral zmieniło swoje znaczenie?

Niewątpliwie coś się tu pomieszało.

Żeby nie wpaść w kompletny obłęd i wyjść z tej semantycznej gmatwaniny, powróćmy więc do źródeł i przypomnijmy 5 faktów z życia virali, które rzucą trochę światła na całą sprawę:

1. Viral to narzędzie marketingu wirusowego, którego celem jest zaangażowanie odbiorców w samodzielne rozpowszechnianie komunikatu i dyskusję na jego temat.

2. Żeby odbiorcy dzielili się viralem, przerabiali go i komentowali, powinien on wywoływać silne emocje. Powinien: zaskakiwać, wzbudzać kontrowersje, bawić.

3. Istotą virala jest oryginalna fabuła, która porusza, łamie stereotypy i schematy.

4. Viral nie może być podobny do standardowych reklam, bo utonąłby w morzu innych przekazów.

5. Poprzez kampanię viralową można promować ideę marki, produkt czy usługę, ale nie powinno się reklamować niczego wprost, bo perswazja jest przez internautów z góry odrzucana.

Ok. Wygląda na to, że wszystko z nami w porządku. Spodziewaliśmy się virala w dobrym tego słowa znaczeniu. Oczekiwaliśmy czegoś, co nami wstrząśnie, co nas poruszy, rozbawi. Czegoś na miarę Natanka – Batmanka z kampanii Tesco, wielkiej fali Quicksilvera, krzyczącego dziecka z virala Zazoo…

A dostaliśmy… no właśnie, co?

Po zestawieniu boschowego tworu z 5 punktami naszej analizy (którą można uznać za definicję virala) wychodzi na to, że hipsterski filmik z prawdziwym viralem wspólnego ma niewiele… żeby nie powiedzieć – nic.

Być może w intencjach twórców miał to być niewirusowy spot przeznaczony do Internetu i błąd leży tu w samej nomenklaturze? Może prawidłowej nazwy dla tego typu bytów reklamowych po prostu brakuje?

Tak czy inaczej, nazywając rzeczony spot viralem, twórcy nie tylko z góry skazali go na klęskę, nie tylko dali używanie wszelkim internetowym szydercom, ale również podsycili trend mieszania pojęć, którego efektem jest jeszcze większa irytacja w zetknięciu ze sztucznymi, tanimi i nachalnie perswazyjnymi pseudoviralami.

A żeby nie było, że nie da się inaczej – na poprawę humoru, kilka naprawdę udanych produkcji viralowych. Enjoy :)

W branży reklamowej istnieją zawody mało znane, enigmatyczne i tajemnicze. Zawody, których sama nazwa jest dla wielu ciężka do zapamiętania, a nawet wymówienia. Takim zawodem jest bez wątpienia zawód Copywritera.

No bo któż to jest ten modelowy Copywriter (oboczna nazwa stosowana przez niewtajemniczonych – Copyrighter, przez niezamierzone drugie dno ma nawet pewien urok, right? ;)) – myśli trochę to to, coś tam sobie pisze, hasła jakieś tworzy. Do pracy wystarczy mu kartka papieru i długopis. Może jeszcze chwila spokoju. Ot, i cała filozofia.

W gruncie rzeczy Copywriterem mógłby być każdy. Przecież każdy z nas posługuje się językiem i wie, że przed „że” stawia się przecinek, a na końcu zdania kropkę. Co to w ogóle za zawód – ten cały Copywriting?

Otóż drodzy Państwo, dla Copywritera tego typu opinie zawodem są ogromnym. I nie chodzi tu o żadną megalomanię, tylko o poczucie deprecjacji i fałszywego obrazu wykonywanego przez Copywritera zawodu.

Wbrew pozorom, temu modelowemu Copywriterowi daleko jest bowiem do Dyzia Marzyciela, co to zawsze ma lekko i przyjemnie, bo stopami nigdy nie dotyka ziemi.

Prawdziwy Copywriter wykonuje na co dzień ciężką pracę umysłową (czasami wręcz na granicy obłędu ;)) – której efektem jest nic innego, jak specjalizacja w konkretnej dziedzinie. Dla Copywritera jego praca nie różni się w tym względzie od pracy chirurga. W zasadzie Copywriter jest takim chirurgiem słowa, psychologiem i socjologiem w jednym. Musi doskonale operować językiem, musi znać się na tkance tekstu, ale też znać się na ludziach – ich konstrukcji psychicznej, typowych zachowaniach, musi rozumieć ich emocje i podejmowane przez nich decyzje, musi umieć do nich dotrzeć i na nich wpłynąć.

Wbrew powszechnym mniemaniom, praca Copywritera nie ogranicza się więc tylko do wymyślania chwytliwych haseł, pisania i redagowania tekstów.

Używanie języka w sposób zgodny z brand identity, dopasowany do odbiorcy, logiczny, spójny, jasny i perswazyjny to tylko mała cząstka twórczości, to działanie na powierzchni. O wiele istotniejszy w pracy Copywritera jest głębszy poziom – tworzenie narracji. Narracji, która potrafi nie tylko sprzedać ideę, zareklamować produkt, wypromować usługę, ale także wyłowić z wirówki zdarzeń i faktów elementy istotne i znaczeniotwórcze, zbudować pewien półrealny byt – świat baudrillardowskich symulakrów, pobudzić wyobraźnię, wywołać odpowiednie skojarzenia, zaskoczyć odbiorcę. Wszystko to wymaga konkretnej wiedzy, cech umysłu i umiejętności.

Można powiedzieć, że w zawodzie Copywritera język jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Głównym narzędziem jego pracy nie jest język, tylko głowa. Bo to na copywriterskiej biednej rozczochranej (a czasami już całkiem łysej od stresów ;)) na ogół spoczywa odpowiedzialność za cały proces kreatywny – od wymyślenia idei, przez stworzenie historii, po egzekucję, czyli wykonanie.

To właśnie dzięki tej pracującej pełną parą półkul głowie z przyjemnością angażujemy się w przewrotne historie zawarte w spotach, odkrywamy twisty w reklamach prasowych, inteligentne żarty przemycone w radiówkach. To ona gromadzi informacje, analizuje i syntetyzuje, przetwarza i kreuje nowe byty, buduje na kodach kultury nowe reklamowe światy, wywołuje emocje, które łączą różnych ludzi i rozbudzają żądze. Tego nie tworzy żadna aplikacja, ani specjalny program komputerowy. Wszystko to wymyśla Copywriter i właśnie to myślenie jest w jego pracy nie(d)ocenione.

Ostatnia kampania Play jest najlepszym dowodem na to, że zaangażowanie gwiazd w reklamę nie jest pełnym i niezawodnym przepisem na sukces.

Przepisem na rozgłos – pewnie, sposobem na pozyskanie klientów – oczywiście, ale przepisem na dobrą, spójną kampanię reklamową, którą chętnie pokazuje się znajomym – niekoniecznie. I nie mam tu na myśli złego doboru czy nadmiaru celebrytów. Nie chcę też pisać o ryzyku związanym z ich ewentualnymi „wybrykami”, które mogą wpłynąć na wizerunek marki (patrz: Tiger Woods i Pistorius case), bo o afery tego kalibru naszych polskich „znanych i lubianych” raczej nie podejrzewam. Chodzi mi raczej o pomysł, którego w reklamach Playa po prostu zabrakło.

Nic nowego pod słońcem

Sama idea przechodzenia gwiazd do Play jest ok. Siła autorytetu zawsze działa. Format bazujący na „zabawnej” scence w salonie i zróżnicowanej ofercie opowiadającej różnym charakterom poszczególnych osób wypada już jednak nieco gorzej. Zabieg to bardzo prosty i sprawdził się już w wielu reklamach, i… no właśnie, przypomina trochę przetartą parę jeansów, w której niejedna kampania reklamowa została już przechodzona.

Wystarczy wspomnieć tu genialne skądinąd (choć według badań niezbyt skuteczne) reklamy Plusa z udziałem Mumio czy niezapomniane (niestety) hasło „Różni ludzie, różne potrzeby, różne zestawy Panvitan”. Cytując klasyka – oczywista oczywistość.

Ale ta wtórność to jeszcze nie największy problem…

Celebryta w sosie własnym

Tym, czego w najwyższym stopniu brakuje nowym reklamom Playa, jest pomysł na logiczne, zabawne i niesztampowe – spójne z charakterem marki – ogranie charakterystycznych cech celebrytów. Wygląda na to, że kreacja podjęła rękawicę, po czym wystrzelała się z amunicji i poległa na polu bitwy. A poległa m.in. dlatego, że cechy, które przypisała gwiazdom są z kompletnie różnych bajek. Raz nawiązują do ich wizerunku i wyglądu, innym razem do ról, w które się wcielają… Pomieszanie z poplątaniem polane mało śmiesznym sosem odgrywanych scen.

marcin-prokop-w-reklamie-play-NEWS_MAIN-44626

O ile Marcin Prokop znany z dużego wzrostu, Kuba Wojewódzki jako nonszalancki kobieciarz, czy Maciej Stuhr – skromny wrażliwiec – jakoś się jeszcze bronią, o tyle „piękna i mądra” Małgorzata Socha, która wie, co to znaczy „online” czy gadatliwa Agnieszka Dygant jakoś mnie nie przekonują. A Magdalena Różczka? Czy ta „czarująca głosem” pani naprawdę jest znana wyłącznie ze swojego nazwiska?

Ciemność, widzę ciemność, ciemność widzę

Analizując nową kampanię Playa, nie sposób nie zadać pytania – czy wybranym do reklamy gwiazdom brakuje wyrazistych cech, czy może kreacji zabrakło czasu, żeby porządnie się nad tym zastanowić? Ten domniemany pośpiech tłumaczyłby też jakoś wykorzystany w spotach humor, który – nie oszukujmy się – nie jest najwyższych lotów.

Ale odłóżmy na bok gdybania.

Dla mnie jedno jest pewne – jeden celebryta reklamy nie czyni. Sześciu też nie.

Monitorując rynek polskiej reklamy, można dość do mało optymistycznych wniosków. Na billboardach, w prasie, telewizji. Z każdej strony otacza nas jednolita masa bylejakości, z której raz na jakiś czas wybija się głośna, szeroko komentowana „kreacja”.

Któż z nas nie słyszał o słynnej kampanii marki Adrian, która sprzedaje rajstopy, wykorzystując wizerunek osób otyłych i niepełnosprawnych? Kto nie zwrócił uwagi na seksistowskie reklamy napoju Egoo?

Większość odbiorców rejestruje reklamy, które drażnią ich szczególnie. Jak ból zęba albo złamany paznokieć. Docierają do nich przekazy, które epatują seksem, kiczem, przykrym stereotypem i niezdrową sensacją. Tych błyskotliwych, jakościowych, prostych – ale nie głupich, bo zbudowanych na głębokim wglądzie konsumenckim i przemyślanym koncepcie, w ogóle się nie zauważa. Dlaczego?

Czy dobra reklama znika z eteru tak samo jak znikają prawdziwe, dziennikarskie teksty? Czy nasza kultura odrzuca wartościowe przekazy na rzecz jakości rodem z najtańszego brukowca?

Reklama eGoo

Reklama eGoo

Trudno powiedzieć. Na pewno ilość tych złych polskich produkcji jest równie wielka, co ilość tłumaczeń ich niskiej jakości. Agencje upatrują winy po stronie marketerów, którzy narzucają im swoją wolę, marketerzy po stronie agencji i odbiorców, którzy nie znają się na sprzedaży i mało rozumieją, a odbiorcy po stronie agencji i marek, które traktują ich jak idiotów. W próbie wyjaśnienia obrywa się zatem każdemu, a kto jest tu naprawdę winny?

Moim zdaniem nikt konkretny. Myślę, że powodem zniesienia kreatywnych, trzymających poziom reklam z nurtu medialnego do wąskiej odnogi konkursów branżowych, jest po prostu kryzys zaufania. Zjawisko dotyczące nie tylko reklamy, ale kondycji ludzkiej w ogóle.

Do jeden nogi stojącej w postmodernizmie, dostawiliśmy drugą. Jak zatem dziwić się upadkowi autorytetów i kryzysowi wiary w fachowców?

Nie ufamy już reklamie, nie ufamy jej twórcom i zleceniodawcom. Przestaliśmy już nawet ufać własnej sąsiadce, pani w sklepie i dentyście. O politykach nawet nie wspomnę.

Zresztą jak ufać komukolwiek, skoro każdy chce na nas zarobić, chce ugrać coś dla siebie – naszym kosztem. Zbiorowa paranoja i pat.

Na szczęście na dłuższą metę taki stan nie ma racji bytu. Wiedzą o tym przedstawiciele świadomych marek, którzy wracają do prostych idei, skupiają się na wartościach, bliższym i szczerym kontakcie z klientami – poprzez portale społecznościowe, blogi i inne bardziej bezpośrednie i demokratyczne formy komunikacji. Zostaje jedynie czekać na punkt zwrotny w relacji klient-agencja. Na moment, w którym reklamiarzom z ambicjami większymi niż przelew na koncie – tym obecnym samobójcom, którzy nie boją się zaryzykować w imię jakości, uda się w końcu przebić i zyskać zaufanie decydentów.

A uda się na pewno. Balon powszechnej nieufności musi w końcu pęknąć. Może nawet już pęka. Widać to w małych inicjatywach, bardziej bezpośrednich relacjach. Przecież każdy z nas – od klienta, przez pracownika agencji reklamowej czy freelancera, po odbiorcę, potrafi docenić dobry produkt. Każdy lubi czuć się rozumiany, doceniany i traktowany partnersko. A kluczem do partnerstwa jest dobra komunikacja, na którą każdy z nas pracuje u podstaw, codziennie.

Scroll to Top

To Top

Copywriter - teksty i hasła reklamowe